Lirians Gordillo Piña
SemMéxico/Semlac, La Habana, Cuba, 30 de noviembre, 2023.- ¿El sexismo vende? Todavía existen profesionales que lo creen y reproducen esta creencia discriminatoria. Aunque se promueven mensajes publicitarios que apuestan por la inclusión en Cuba, persiste la violencia simbólica como parte de la cadena de promoción de negocios en el sector privado.
Esta realidad supera el marketing en redes sociales y otros mensajes comerciales. La violencia simbólica, esa que se sostiene en estereotipos patriarcales, se manifiesta desde la selección del personal hasta los mensajes publicitarios.
Lo sabe la periodista Mariana Camejo. Para ella, fomentar una cultura de la diversidad forma parte de la respuesta a este tipo de maltrato machista, pues las audiencias no son monolíticas y darle la espalda a esa realidad es una decisión machista y limitante.
¿Qué expresiones de violencia simbólica hay en la publicidad de negocios en Cuba hoy?
Existe publicidad sexista en la promoción de negocios cubanos, independientemente de que se denuncie por parte de las activistas y se trate de visibilizar cómo hacer una comunicación que no convierta a las mujeres en mero objeto. Todavía falta mucho por hacer en ese campo.
Quiero hacer una aclaración: utilizar el cuerpo de las mujeres no significa, en sí mismo, que se esté ejerciendo violencia simbólica. Encontramos emprendimientos que lo usan enfocado en el empoderamiento femenino, con la imagen de cubanas que están explorando, a través de su cuerpo, una especie de búsqueda interna y autorreconocimiento.
La publicidad sexista va por otro camino; sus imágenes están despojadas de una idea de empoderamiento y luchas reivindicatorias. Se utiliza a la mujer y su cuerpo como gancho para vender y llegar a más audiencias, concebidas estas como audiencias masculinas y hegemónicas. Se asumen ideas prejuiciadas y estereotipos sobre la belleza femenina, lo que se entiende como “cuerpos bonitos” y “llamativos” para la publicidad. Es la misma lógica que opera cuando, por ejemplo, los negocios buscan contratar camareras que sean blancas, altas y estilizadas.
Pero la publicidad de negocios en Cuba tiene otras características que visualmente promueven líneas de mensajes relacionadas, en su mayoría, con el bienestar y las posibilidades económicas. En esos anuncios hay una violencia latente, pues visiblemente se excluye a otras mujeres que no sean blancas y de altos ingresos económicos. Se está dando, además, el mensaje de que la posibilidad de hacer negocios y acceder a estos servicios o productos está concentrada en ese porcentaje limitado de personas, lo que comprende cierta violencia simbólica que no podemos obviar. Esto tiene que ver no solo con el género, sino con la división clasista de la sociedad y procesos de empobrecimiento y enriquecimiento desiguales. La situación es un poco más compleja.
¿Por qué crees que ocurre este fenómeno?
En primer lugar, por la cultura patriarcal y la concepción que se tiene sobre un negocio y su público meta; las capacidades económicas y adquisitivas, de acceso y consumo tanto de quienes promueven los negocios como de sus potenciales consumidores.
Quiero señalar que, entre otras variables, también media el territorio. La publicidad muchas veces se concentra en centros urbanos y zonas en las cuales está reunida la oferta. Las periferias geográficas y las personas que viven en ellas quedan fuera.
¿Qué acciones propondrías para hacerle frente a esta situación?
Contamos con estrategias para intentar resolver la violencia simbólica, por ejemplo, fomentando una cultura de la diversidad. Y si bien esto es fácil decirlo, no lo es en la práctica.
Construyes diversidad pensando y realizando publicidad que representa a grupos históricamente marginados; esto debe hacerse desde la conciencia. Es importante mostrar la pluralidad de estéticas e identidades; así podremos encontrar a mujeres blancas, mujeres negras que usan su cabello afro o liso, una musulmana que usa velo, una persona de la comunidad LGBTQ (lesbianas, gays, bisexuales, transgénero, queer, etc) o que vive con una discapacidad, entre otras.
Pero esta inclusión visual no es la única vía. Por eso insisto en la conciencia de quienes hacen publicidad, las personas dueñas de negocios y quienes trabajan en el sector privado. Es necesario aprender a ser personas abiertas, en el sentido de entenderse dentro de una sociedad que no es monolítica y que tenemos la responsabilidad de construir para todos esos tipos de audiencias.
Puede ayudar conocer tips sobre comunicación y publicidad inclusiva. Sabemos que hay gente capacitando sobre cómo hacer comunicación comercial y es importante insistir en que, desde todas las especialidades –dígase marketing, diseño, gestión de redes sociales, relaciones públicas—, se pueda estar creando y fomentando una cultura de la diversidad.
Soy consciente de que puede haber gente que esté emprendiendo y, sencillamente, ni siquiera piense que su comunicación es discriminatoria o sexista; no creo que todo el mundo tenga la conciencia de lo que hay detrás de ese tipo de comunicación. Por eso creo importante encontrar una manera de que la diversidad sea realmente intencionada y fomentada.
No tengo todas las respuestas de cómo organizar esta educación de manera más sistemática, pero sería bueno pensar iniciativas que impulsen propuestas más estructuradas.
Además, debemos pensar que, en este fenómeno, median otras variables y son necesarias acciones más macro y desde lo social, que implicarían intervenir sobre las capacidades y posibilidades de desarrollo a nivel local y territorial. Me refiero a políticas públicas y de desarrollo abiertas y de conocimiento público.
Pero también insisto: la comunicación tiene que ser pensada desde la cultura de la diversidad. Esto es fundamental. Para que esa visión aparezca en el mensaje, debe atravesar a quienes están detrás de un negocio, quienes hacen la comunicación y en función de un público diverso.
